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如何打赢2020东京奥运营销战?几大趋势必须注意!

时间:2020-06-28 22:32 作者:七娃

随着2020年临近,东京奥运会也提上了日程。四年一度的奥运会不仅是一场全民体育盛事,它所带来的极高关注度,也是品牌不可错过的营销契机。对于品牌来说,如何才能利用好这次机会,在各大品牌铺天盖地的营销大战中脱颖而出?

在上一届奥运会上,直播、AR、社交媒体等拉近了普通人与奥运会之间的距离,也刷新了品牌体育营销的思维,让里约奥运会企业营销呈现出不一样的趋势。回顾上一届奥运营销的精彩案例,可以从中找到奥运营销的趋势,掌握了这些奥运营销趋势,品牌就有望拿下2020东京奥运会营销的“金牌”。

趋势一:

前沿技术应用普及

改变人们参与奥运的方式

随着前沿技术的普及应用,将为普通人带来全新的参与奥运的方式。在里约奥运会期间,已经有企业对前沿技术在营销中的应用有了初步尝试,并带来了意想不到的效果。

2016年巴西里约奥运会开幕前夕,腾讯QQ推出QQ-AR火炬,用科技让用户参与到奥运火炬的传递中。在2016年7月25日到8月5日期间,用户下拉QQ主页面进行“刷一刷”就可以领取火种,然后通过分享AR识别图,将火炬传递给身边的好友。传递成功后,即可点亮QQ昵称后的专属火炬标识。这次QQ火炬传递共设有雅典、北京、首尔、悉尼、巴黎、里约6站,起始站为雅典,用户火炬传递人数达到一定数量后,就可以到达下一站。

QQ-AR对于年轻用户而言是一种新兴的社交形式,新兴技术与时效热点的结合,给他们带来了前所未有的体验,让他们乐于主动传递和传播,很快在年轻人中形成了AR技术风潮。在社交媒体上,“AR传火炬”话题阅读量达到千万级别。

QQ-AR火炬展示了前沿技术是如何改变营销,如何连接普通人与奥运。进入2020年,随着5G、4K高清转播等更多前沿技术落地应用,奥运赛事的观看体验和奥运故事的呈现方式将出现重大变革,也为品牌提供了电视广告投放、社交媒体营销更多的想象空间。

趋势二:

奥运主题长效运营

有很多品牌是奥运会长期的合作伙伴,在长期的合作中,如何讲好品牌故事,如何在品牌和奥运会之间找到连接?这是很多品牌都在思考的问题。从一些品牌长期的奥运营销战役中,会发现一个趋势,那就是对体育营销持续长效运营。通过体育营销主题长期的运营,不断挖掘主题背后的内容,讲好品牌故事。其中最典型的就是宝洁延续多年的“Thank You Mom”(谢谢你,妈妈)奥运营销主题。

从2010年温哥华冬奥会开始,宝洁始终聚焦“母爱”的奥运营销主题,关注运动员背后被忽略的母亲角色,并围绕着这个主题,在此后的历届奥运会及冬奥会营销中,不断发掘母爱的瞬间和力量。

在里约奥运会开幕前100天,宝洁发布奥运宣传片《Strong》,该短片延续了它“Thank You Mom”(谢谢你,妈妈)奥运营销主题,讲述“每一个强大的孩子背后,都有一位强大的母亲”的故事。短片运用蒙太奇手法,穿插奥运选手的参赛紧张画面与幼时的艰险时刻,在每一个艰险时刻,身边都有他们母亲的陪伴和鼓励,告诉他们“不要怕”。

围绕着这个主题,宝洁还在奥运会期间展开了一系列的营销活动,例如在奥运村的宝洁之家接待运动员的父母,将奥运选手感谢妈妈的礼物极速送达;与新媒体平台合作,借KOL的影响力,通过内容共创引发网友的参与和互动。

截止里约奥运会闭幕式,Facebook和Youtube上分享最多的片子中,宝洁三支“感谢妈妈”视频分别排在第一、第三和第六。

体育营销是一项长期投入,品牌需要长期持续的运营,以潜移默化的方式让品牌故事深入人心。2020年东京奥运会上,会有更多的品牌形成更成熟的奥运营销策略,并围绕着奥运营销策略持之以恒地讲述品牌故事。

趋势三:

流媒体化

数据显示,全球85%的观众在电视以外的第二块屏上观看奥运会直播和转播,因此里约奥运会是首次真正意义上的移动化和多屏互动的奥运会,传播呈现流媒体化趋势,在奥运营销大战中,以Snapchat等为代表的即时流媒体成为媒体策略中不可或缺的一环。

在里约奥运会期间,Snapchat专门设立了奥运频道,并与里约奥运转播方NBC达成合作,这是NBC史上第一次将视频内容在第三方平台上播放。Snapchat可以通过“比赛实时报道”的方式,直接使用NBC的视频内容,而全球观众也是第一次通过Snapchat这个即时通讯移动社交平台观看奥运赛事。